12.02.2024

Влад

Ни одно рекламное или продающее видео не обходится без брифа — прописная истина в сфере видеопродакшена. При этом даже в профессиональных кругах к этой части работы часто подходят недостаточно серьезно.
Разберемся:
● что такое бриф;
● что в нем должно быть;
● почему он необходим;
● как над ним работать.

Классический бриф для рекламного, продающего или вирусного видео делается в форме опросника из 10–20 вопросов с ответами на них. Такая анкета хороша для коммуникации между продюсерами и клиентом: в ней содержится вся необходимая информация для будущего ролика.

Делать что-либо без цели — бессмысленно, и реклама или коммерческое видео тут не исключение. Любая цель должна быть конкретно сформулирована. «Представить наши новинки широкой аудитории», «увеличить продажи на 10% за полгода», «увеличить выручку на 15% за год» — цели верные, понятные, которые просто оценить по итогам кампании. «Сделать самый крутой клип, чтобы все завидовали» или «догнать и перегнать [название конкурирующей компании]» — примеры неудачных целей: у такой работы практических и измеримых результатов.
Задачи — шаги, необходимые для достижения заданной цели. В этих пунктах брифа сформулированы своего рода инструменты, помогающие ролику ее достичь: рассказать о продукте, увеличить продажи, привлечь определенный сегмент аудитории. «Нужно прорекламировать наши новинки среди молодежи, поэтому мы хотим съемку с актером из популярного молодежного сериала или известным видеоблогером» — пример корректно поставленной задачи.
Ответы на вопросы брифа — и есть цели и задачи видео. Это нужно, чтобы они были понятны как клиенту, так и команде, задействованной в работе над роликом.

Во многом бриф играет ту же роль, что чертежи при строительстве дома или планировании ремонта. Если его нет, нет и общего видения проекта, на основе которого уже можно обсуждать какие-то подробности. Чем детальнее «чертеж», тем проще строить «дом».

Бриф — не просто техническое задание со списком вопросов для клиента, ответов на них, пожеланий по деталям. Это официальный документ, имеющий юридическую силу. Обычно он идет приложением к составленному договору оказания услуг.

Качественный бриф помогает клиенту выразить пожелания в адрес сценаристов, режиссеров, продюсеров по поводу будущей работы. Собрав всю информацию по поводу проекта в рамках одного документа, заказчик облегчает команде работу над видео независимо от того, реклама это или информационный ролик.

Составить вопросы — задача маркетолога или студии видеопродакшена, которые заключают договор на создание ролика с заказчиком. Если у клиента не возникло представления о будущем ролике — значит, документ составлен некачественно. Разберем, что должен содержать бриф, чтобы избежать таких ситуаций.
1. Сведения о компании
Продюсеру нужно узнать, что представляет собой заказчик. Важна не только и не столько сфера его деятельности. Большое значение имеют миссия, ценности, создаваемый имидж. Вся эта информация позволяет вдумчиво выбрать атмосферу, видеоряд, героев будущего видео.
2. Сведения о продукте
Этот пункт должен быть максимально развернутым, с описанием как можно большего количества деталей. Любой нюанс, любую особенность можно удачно обыграть в рекламе.
3. Цели, задачи, месседж
О целях и задачах мы уже говорили выше. Под месседжем понимается слоган или тэглайн, очерчивающий или дополняющий образ заказчика. Вполне возможно, со временем с ним будут ассоциироваться компания, товар, бренд.
4. Целевая аудитория
Важно не ограничиваться полом, возрастом, местом жительства потенциального зрителя, а рассказать о его интересах, образе жизни, материальном достатке, отношении к рекламируемому продукту. Чем более подробно составлен этот портрет, тем выше шансы, что ролик в итоге «выстрелит».
5. Референсы
Большинство зрителей — «визуалы», особенно среди молодежи. Поэтому словесные описания лучше сопровождать ссылками на видео, приглянувшиеся заказчику. Так проще сориентироваться и со сроками, и с бюджетом.
6. Конкуренты
Ссылки на конкурентов помогают сориентироваться с деталями видео. Важно понять, хочет ли клиент быть с ними в одном русле или качественно отстроиться. Многие рекламодатели не думают об этом, однако чем выше конкуренция в нише, тем важнее выделиться на общем фоне. Кто-то превращает войну с конкурентами в увлекательную игру, кто-то выделяется нетипичным для своей ниши имиджем.
7. Бюджет и сроки
Важно определить стоимость и сроки работы. Если заказчик обозначит «вилку» и по времени, и по деньгам, работать станет гораздо проще.
8. Каналы для распространения рекламы
У разных социальных сетей, телеканалов, видеосервисов разные требования к формату роликов. Это тоже важно прописать. Рекламу для телевидения придется адаптировать для TikTok или ВКонтакте, как и наоборот.
9. Ответственные лица
Важно определить, кто со стороны заказчика будет общаться с продакшеном, указать имена и контактные данные этих людей.

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно ответить себе на несколько вопросов:
● кто эти люди;
● какие у них потребности и проблемы;
● чем они интересуются;
● какие СМИ они читают, какими соцсетями и интернет-сервисами пользуются;
● какие продукты и услуги у них востребованы;
чем они руководствуются при покупке.

Не нужно, чтобы бриф содержал сотни вопросов: достаточно 10–20.
Ответы на вопросы должны быть максимально развернутыми, детальными. Писать их можно в свободной форме. Чем больше нюансов, тем лучше.

● не стоит использовать короткие дежурные ответы, общие фразы;
● отвечать желательно на все вопросы, не пропуская ничего;
● не стоит давать продюсерам запросы, не соответствующие срокам и финансовым возможностям заказчика;
● не надо пытаться создать один ролик для всех целей и задач;
после окончательного утверждения документа не надо вносить в него изменения.

© 2024 ООО "Столет"